二番煎じのくくられ上手~テレビは一社オシができない~

こんにちは、杉本です。
今日はあえて自らすすんで“二番煎じ”になることで、テレビ取材を受ける確率をあげる手段を披露します。

みなさん、情報番組で色んなお店が紹介されるとき、必ずと言っていいほど何かのテーマのもとに2軒以上まとめて放映されていると思いませんか?

例えば、少し前によくテーマになっていたのが「月額食べ放題の店」です。

テレビ画面の右上に「話題!お得!月額食べ放題の店が続々!」なんてサイドスーパーが入り、焼肉店、ラーメン店、喫茶店…みたな順番で異業種3店舗ほどが放送されるパターン。

よく見ますよね?

これは我々業界のなかで「くくり」と呼ばれるもので、同じような事例を2つ以上、なぜか暗黙のルールで3つ取材するというのが王道パターンなんです。

なぜ1つ(1店舗や1業種)だけではダメなのか…。

それは一番最初のコラムにも書いた通り、CMを打ってくれているスポンサーに申し訳が立たないからです。

15秒や30秒という時間を、正規にまとまった期間、何千万や何億、何十億もかけて長年買っているスポンサーが山ほどいます。(通常、テレビCMは1回だけ流すという契約はできません。最低1ヵ月からなど期間契約です)

1秒あたりに換算してもかなりの高額な金額になります。

では、そんなCMスポンサーの情報ばかり番組でも取材、放映していますか?答えは否ですよね。

そんなことをしていたら、誰もテレビを見なくなります。広告ばかりの新聞や雑誌みたいなものです。

番組で紹介されるのは、CM出稿とはまったく関係のない街中のお店や人です。

そんなお店や人の情報を、お店の固有名詞や人物名を全面に出して放送すると、それは限りなく「宣伝」に近づきます。

画面右上に出すスーパーも「〇〇食堂の究極こだわりメニュー!」としか出しようがなくなります。

そうするとどうでしょう、急に宣伝臭く感じますよね?このようなパターンがまったくないわけではありません。

広く視聴者が興味の高いテーマパークや百貨店などは、個別に1社1か所だけでの取材もあります。でもこれは特殊なパターン。

あくまで「私たち(番組)が流しているのは、宣伝ではなく情報ですよ」ということで、世の中でそのとき話題になっている“事象”(例でいえば食べ放題)をわかりやすく伝えるために個別具体的な店舗や人物を“例”として取材しました…これがロジックなんです。

なので、この“くくり”に入ることができれば取材機会は飛躍的に伸びるわけです。

では、どうすればよいのか…。答えは「他社のプレスリリースをチェックする」です。

例えば、焼肉業界で業界初の月額食べ放題スタート!のリリースを見たとします。

すでにラーメン業界でも月額食べ放題があったとしましょう。

自社の事業展開が喫茶店や居酒屋だったら、その業界で初として月額食べ放題・飲み放題を検討してみるんです。

これでリリースが打てれば「広がる月額〇〇放題」という“くくり”に入選する確率がぐっとあがります。

これって「二番煎じ」と思われるかもしれませんが、あくまで自分の属する業界で初であれば、それは初モノに当たります。「業界」の線の引き方も自由です。

ある程度、世の中の人が納得する常識的な線の引き方で業界を区切り「業界初」とうたい、時世の経済ニュースにひっかけられる展開を考えてみましょう。

ライバルの同業他社の動きをみて、それを越えたり、かぶらない発想も大事ですが少し思考をかえて「二番煎じのくくられ上手」に徹するのもメディア取材を受けるための王道です。

覚えておいて損なしです。

ー杉本